من هو فيليب كوتلر
فيليب كوتلر هو أحد السلطة التسويق في العالم والعلامة التجارية. وهو خريج من كلية كيلوغ للإدارة في جامعة نورث وسترن، الولايات المتحدة الامريكية الأمريكية S. أستاذ بارز في التسويق العالمي C · SC جونسون وأولاده تمويلها. حصل على درجة الماجستير والدكتوراه في الاستثمار من معهد ماساتشوستس للاقتصاد، جامعة شيكاغو. وقد ساهم ايضاً في الرياضيات في جامعة هارفارد علوم ما في أعقاب الدكتوراه والسلوكية عمل ما في أعقاب الدكتوراه في جامعة شيكاغو. الدكتور كوتلر هو “مبادئ التسويق” و “مقدمة في التسويق” المؤلف. في “ممنهجة غير ربحية التسويق”، وحالياً في طبعته الرابعة، هو الكتاب الأكثر مبيعا في ذلك الميدان. وتشمل الكتب الدكتور كوتلر أخرى: “إن المسابقة الحديثة”، “التسويق الخدمات المهنية”، “الرعاية الصحية التسويق”، “التسويق الاستراتيجي شركة تعليمية”، “عالية البصيرة”، “التسويق الاجتماعي”، “التسويق الموضع” ؛ “مجموعة التسويق”، “نموذج التسويق”. وفضلا على ذلك هذا، كما انه المنشورات من الدرجة الأولى، مثل “هارفارد بيزنس ريفيو”، “سلون إدارة جورنال”، “مستوى الأفعال”، “كاليفورنيا إدارة جورنال”، “مجلة التسويق”، “مجلة بحوث التسويق” “الإدارة العلمية”، مجلة “تخطيطية المؤسسات” و “المستقبلي”، وما إلى هذا، وقد كتب زيادة عن 90 ورقة. وهو ربح ثلاثة لاغير “ألفا جائزة بسي كابا” العلماء، ونشرت في جائزة جائزة خاصة “مجلة تسويق” الكتاب الأكثر تميزا لذلك العام. الدكتور كوتلر هو في الوقت الحاليّ رئيس التحالف الأمريكي للجمعية العلوم الإدارية التسويق، مدير جمعية التسويق الأمريكية والمزيد.
نبذه عن كتاب كوتلر يتحدث عن التسويق
يحوي ذلك الكتاب على إرشادات مبتكرة وفعالة في ميدان التسويق وفيه أجدد الأفكار بخصوص أسلوب إيجاد الزبائن وكسبهم والاحتفاظ بهم. فهو كتاب فاخر عن التميز في التسويق ومنه تنبع الكثير من التّخطيطات، والتكتيكات، والخطوط الإرشادية العامة لتطوير فعالية التسويق وثمن الزبون. كما يحوي العديد من الأفكار العميقة المثيرة، والحلول المبدعة التي ترشد المديرين التنفيذيين الذين يواجهون تحدي الزبائن، وقوى مكان البيع والشراء المتغيرة، والتقنية الحديثة. سوف نستعرض في ذلك النص النقاط الآتية :
– ماذا تشكل تخطيطية تسويقية فائزة ؟
– باتجاه تسويق حديث ..
– التسويق في عام 2005 ومابعد..
ماذا تشكل تخطيطية تسويقية فائزة ؟
من الملحوظ أنه ليس هناك سبيل واحد يتولى قيادة إلى الثراء. وعوضا عن الاعتماد على اختلاف أو قوة صرف واحدة، تتطلب المؤسسة أن تنسج سجادتها المخصصة بنشاطاتها ومواصفتها التسويقية، ليس كافيا أن تعمل أغلب الأشياء بأسلوب أفضل من المنافسين . يناقش بروفسير مايكل بورتر من جامعة هارفارد على أن المؤسسة لا تكون لها تخطيطية حقيقية إذا كانت تقوم بنفس الأنشطة التي يجريها منافسوها ولكن بأسلوب أفضل بنسبة ضئيلة لاغير .
من الممكن أن يكون هذا أكثر فعالية من الناحية التشغيلية ليس سوى، فأن تكون ممتازا من الناحية التشغيلية ليس مثل أن تكون لديك تخطيطية قوية ؟!
لأن التفوق التشغيلي قد يعاون المؤسسة في أن تربح لمدة من الزمان، ولكن المؤسسات الأخرى قد تلحق بها أو تتجاوزها.
يشاهد بورتر أن الإجراءات تكون تملك تخطيطية قوية عندما تكون تملك نقاط متغيرات قوية تميزها عن تَخطيطات منافسيها، وعليه فقد وضعت مؤسسة دل للكمبيوتر تخطيطية ، باختيارها أن تبيع أجهزة الحاسوب من خلال التليفون عوضا عن البيع بالتجزئة، لقد نمت التسويق المباشر عبر قاعدة المعلومات واستطاعت إقناع الزبائن بالقيمة والخدمات الراقية تملك. ثم أحرزت دل اختراقاً استراتيجياً لاحقا بإضافتها الإنترنت كقناة لأجل البيع، اليوم تبيع دل ما تزيد ثمنه عن ثلاثة ملايين دولار من أجهزة الحاسب الآلي كل يوم بواسطة الإنترنت!
كل ذلك بفضل صنع تخطيطية خاصة بها..!!
باتجاه تسويق حديث ..
ليس من العجب أن يشكو الكثير من رؤساء المؤسسات التنفيذيين من أن تسويقهم غير فعال، إنهم يشاهدون شركاتهم فعل العديد على التسويق ولكنها تنجز اليسير، واحد من عوامل هذا أنهم ينفقون العديد على ذات النمط القديم للتسويق الذي تعودوه في الزمن الفائت .
يتألف التسويق العتيق من الأعمال الآتية :
- مساواة التسويق بالبيع .
- التركيز على مناشدة الزبون لأجل الشراء وليس على الإعتناء بالعميل .
- مسعى تقصي فاز من كل تداول مع الزبون عوضا عن مسعى تقصي كسب من خلال إدارة تثمين الزبون نطاق الحياة .
- وضع الأثمان اعتماداً على ملاحظة التكلفة عوضا عن الأثمان المستهدفة .
- الإستراتيجية لكل من معدات التواصل على حدة عوضا عن تكامل معدات التواصل مع بعضها القلة .
- بيع المنتج عوضا عن مسعى إستيعاب احتياجات الزبون الحقيقية وتلبيتها .
إن التفكير التسويقي القديم، لحسن الحظ، بدأ هذه اللحظة في إفساح الميدان لطرق حديثة من التفكير.
إن مؤسسات التسويق الفطنة تطور علم الزبون وتقنيات الارتباط بالعميل ، إستيعاب اقتصاديات الزبون . إنها تدعو الزبائن إلى التعاون في تصميم المنتج .
إنها مهيأة لتقديم عروض متجاوبة في مكان البيع والشراء، إنها تستعمل وسائل إعلام موجهة وتوحد معدات اتصالاتهم التسويقية لتوصيل برقية ثابتة بواسطة أى زبون يتصلون به.
إنها تستغل تقنيات أكثر تقدماً مثل اجتماعات المقطع المرئي وصفحات الويب في الانترنت وهي تمتاز بيسر الوصول إليها طوال أيام الأسبوع وعلى طوال الوقت، أو بواسطة البريد الإلكتروني.
إنها أكثر مقدرة على تحديد الزبائن الذين يحققون لهم ربحاً أكثر وعلى وضع معدلات غير مشابهة من الخدمة .
إنها تنظر إلى قنوات التوزيع على أنها شريكة وليست عدوة .
ختاماً لقد وجدت مؤسسات التسويق تلك وسائل لتوصيل مقدار رفيعة المستوى للزبائن.
التسويق عام 2005 وما عقب ..
فيما يأتي يضع كوتلر أفكاره عن اتجاه التسويق في الألفية الحديثة فيقول :
إنه عام 2005م . فيما يأتي التقدمات الرئيسية في موضع مكان البيع والشراء / منطقة مكان البيع والشراء Marketplace / Marketspace
لقد كان هناك سوء توسط بين التجار بالجملة والبائعين بالتجزئة نتيجة لـ التجارة الإلكترونية، في الواقع نجد كل السلع متاحة من دون أن تعرض في الدكاكين التجارية . يمكن للمستهلك أن يشاهد صورة أي سلعة على الإنترنت ويقرأ مواصفاتها و ” يقوم بشراء من التجار بأحسن الأثمان والعروض ثم يضغط على أمر الشراء والدفع على الإنترنت .
لقد اختفت الكتالوجات ذات الطباعة المكلفة، لقد ازداد الشراء من مؤسسة إلى مؤسسة بأسلوب أكثر من شراء المستعمل على الإنترنت .
بات وكلاء المؤسسات يسوقون سلعهم النمطية عبر الانترنت، إما بالإشعار العلني عن احتياجاتهم وانتظار عروض من الراغبين فيها، وإما التصفح بكل بساطة عبر مواقع الشبكة العنكبوتية WEB.
لقد صممت أغلب المؤسسات قاعدة معلومات خاصة بالعملاء تشمل بيانات كثيرة عما يفضله ويتطلبه الزبون على خلفية فردي، وتستعمل المؤسسات تلك البيانات لتصمم منتجاتها للأشخاص على خلفية التفضيل الجماعي.
كما يعرض عدد متنامي من المؤسسات تدابير منتجاتها على شاشة المعلومات وتسمح للزبائن بتصميم السلع التي يرغبونها.
ايضاً تدعو الكثير من مؤسسات المركبات والكمبيوتر والمعدات المنزلية وشركات الأطعمة عملاءها ليطلعوا على صفحاتهم على شبكة الويب ويصمموا ما يعرضه مكان البيع والشراء (منتجاً أو خدمة أو نظماً أو برامج ) عن طريق تعبئة بدائل مبينة على نموذج، يتم في أعقاب هذا عرض المنتج المطور على الشاشة .
تؤدي المؤسسات عملاً أفضل في حماية وحفظ عملائها بواسطة اكتشاف وسائل إبداعية لاستباق تنبؤات الزبون . وكنتيجة لهذا اكتشف المنافسون انه بات من الصعوبة الشرسة جلب زبائن حديثين. وعليه تستغرق المؤسسات وقتا تفكر في طريقة بيع خدمات ومنتجات أكثر إلى عملائها الحاليين .
تحولت المؤسسات من منظور التبادل إلى منظور تشييد ولاء الزبون . وانتقل عديد من المؤسسات إلى مفهوم ´´إمداد الزبون نطاق الحياة ´´ حيث تعرض توصيل منتج يستهلك بلا انقطاع (مثل القهوة و المشروبات الباردة ) بأسلوب ممنهجة وبسعر أدنى للوحدة، حيث يمكنها هذه المؤسسات أن تتحمل تقصي فاز أدنى في جميع وضعية بيع نسبة لعقد الشراء طويل النطاق.
أغلب المؤسسات تتعامل هذه اللحظة مع مؤسسات أخرى لما يزيد عن 60% من نشاطاتها ومتطلباتها. اليسير يتعاقد بنسبة 100% الأمر الذي يجعلهم عملياً مؤسسات لديها أصولاً ضئيلة وبذلك تكسب نسباً عالية بشكل كبيرً من العائدات .
لقد تضاءل الإشعار العلني العام في التلفاز بصورة قوية نسبة لإمكانية رؤية نحو 500 قناة، كما قل عدد الصحف المطبوعة والمجلات، من جهة أخرى يمكنه المتسوقون هذه اللحظة الوصول إلى المتاجر التي يستهدفونها بفعالية أكثر من خلال الإشعار العلني في المجلات المختصة و مجموعات الأنباء عبر الشاشة .
أصبحت المؤسسات غير قادرة على الإبقاء على أفضلية تنافسية (خارجة عن محيط العلامة التجارية وحقوق الطبع و المواقع المميزة ومعلومات أصحاب الملك).
إن المنافسين سريعون في نسخ أي أفضلية (تنافسية) بواسطة الشواهد القاسية و التعلم من المتميزين و الهندسة العكسية و القفز على الآخرين، كما تعتقد المؤسسات أن الأفضلية التنافسية الوحيدة التي يمكن الإبقاء عليها، تعتمد على القدرة في التعليم و التحويل بشكل سريع أكثر..
ختاماً ما في وقت سابق ذكره يلزم أن يحث المؤسسات لتفكر أكثر في مستقبلها بأسلوب تخطيطية، لأنه سوف تكون المؤسسات الناجحة هذه البعض التي يمكنها أن تجعل تسويقها يتبدل بنفس سرعة تبدل مكان البيع والشراء.
